21 Aprile 2020
Tentativi di “smart brand” ai tempi dello smart working

Per brillare di più una marca intelligente deve dialogare con le persone, partendo sempre da una visione chiara e da una strategia solida.

Stiamo vivendo un momento storico che ricorderemo: tra silenzio, riflessione ed autoanalisi ci stiamo mettendo nella condizione di delineare nuove prospettive per il nostro futuro. Un futuro che non sappiamo immaginarci perché ancora più ignoto e ancor più privo di certezze di come è sempre stato. Le aziende durante questa emergenza hanno reagito nei modi più svariati, ma il comune denominatore sono state la solidarietà e l’avvicinamento da parte della marca alle esigenze dei consumatori con positività e speranza.

L’ascolto del rumore di fondo ci ha aiutato a creare empatia

Molte marche, durante questo momento di paralisi, hanno cercato di elevarsi a qualcosa di più del semplice prodotto o servizio: hanno cercato di ascoltare, vedere e percepire per poi parlare una lingua e, soprattutto, instaurare un dialogo con le persone.

Alcuni esempi sono emersi dalle grandi aziende. Nei settori più svariati abbiamo assistito a diversi modi in cui le aziende hanno scelto di dare un supporto: da messaggi di solidarietà a veri e propri cambiamenti dei modelli di business per offrire un contributo concreto. Barilla ad esempio ha raccontato la storia delle persone e dell’“Italia che resiste” lanciando uno spot; Nike ha reinterpretato lo spettacolo dello sport facendo leva su ottimismo e determinazione con il messaggio: “Questa è la tua occasione. Allenati dentro casa, ma competi per il mondo”. Bulgari ha dimostrato la sua rilevanza nella produzione di gel disinfettante, Armani, Gucci e Prada nella produzione di camici e mascherine, FCA e Ferrari,invece, nella produzione di respiratori ad esempio. Moltissime sono le aziende che hanno voluto partecipare a quest’ondata di solidarietà mai registrata fino a questo particolare momento storico.

La riorganizzazione sempre più digitale della marca

Molte aziende si stanno invece ritagliando uno spazio nei nuovi comportamenti di consumo della società, approcciando nuovi canali di comunicazione o diversificando il business. Secondo Harvard Business Review, infatti, ogni azienda deve considerarsi come una società di intrattenimento (come spiegato in un articolo de “Il Sole 24ore” di Giampaolo Colletti e Fabio Grattagliano) perché la trasposizione sempre maggiore del consumatore verso il consumo digitale segna le potenzialità ancora più elevata e per uno spazio di manovra nella creazione di nuovi prodotti online. Da Coop ad Heineken, da Bauli ad Airbnb, le aziende stanno rivedendo la loro strategia, accaparrandosi un posto nell’esperienza virtuale possibile tramite TV o devices mobili dei consumatori. Nuove piattaforme in cui scambiarsi messaggi di supporto, in cui essere comunità e non dover rinunciare a condividere e comunicare. Questi sono molti degli esempi che hanno visto come protagoniste le marche e il loro nuovo approccio a questa trasformazione di forte impatto.

Un’opportunità in più per migliorare il rapporto marca-consumatore

Proprio in questo momento di crisi senza precedenti e senza orientamento da parte della marca in cui lo smart working è diventato una risposta concreta al mondo che sta cambiando, anche la marca stessa ha l’opportunità di essere smart, ossia capace di ascoltare e rispondere in maniera distintiva.

Quello che stiamo vedendo oggi è sicuramente un passo in più verso una maggiore umanizzazione della marca, la quale ha imparato ancor di più cosa significa vivere nel mondo. L’esecuzione della comunicazione, però, non può limitarsi ad un singolo messaggio o ad una campagna pubblicitaria: la marca deve avere sempre delle fondamenta solide che guidano la strategia e la strategia è frutto di una continua analisi basata su una disciplina non relativa solamente al momento attuale ed effimero. La marca non si può limitare ad ascoltare il consumatore quando la sua voce diviene talmente forte che quasi è impossibile non sentirla, la voce del consumatore va ascoltata anche nei momenti di silenzio, nei momenti di tutti i giorni in cui i cambiamenti che avvengono sono quasi impercettibili.

La marca è un insieme di associazioni mentali che deve assumere un connotato simbolico e valoriale, oltre che tangibile, adattandosi ai cambiamenti e alle evoluzioni sociali, culturali e relazionali in cui deve tessere relazioni rilevanti per coloro che ci entrano in contatto. Questo però la marca lo deve fare sempre e la strategia è ciò che tutela la sua integrità.

Oggi vediamo molte marche rispondere con messaggi rilevanti e adatti alle dinamiche sociali vigenti, questo può essere un trampolino di lancio per consolidare il rapporto con il consumatore e dimostrare ancora una volta e in maniera ancora più chiara la presenza della marca a fianco delle persone. Tuttavia, #andràtuttobene, #distantimavicini sono il rumore di sottofondo che sentiamo quotidianamente e questa omologazione di contenuti rende le marche le une simili alle altre. Questo è il peggio che possa essere inflitto ad una marca: renderla un tutt’uno con ciò che la circonda.

Proposte di valore rilevanti fanno la differenza in un momento di stallo come quello che stiamo vivendo, però la marca per essere davvero “smart” deve superare l’eco dei contenuti che rimbombano e deve partire da sé stessa per trovare la risposta che i consumatori sono disposti ad ascoltare. E per trovare la risposta è necessaria la strategia, e ancor prima lo studio e l’analisi dei cambiamenti sociali e culturali della società per raccontare una narrazione unica, distintiva, che non è quella che meglio si uniforma al ritmo scandito dai concorrenti, la narrazione di marca deve essere invece un ritmo proprio che la stessa marca può crearsi, una musica inedita che il consumatore può sentire, subito riconoscere e condividere.

La marca del domani? Una marca più “umana”

Le persone si aspettano risposte, cercano messaggi di supporto, rassicurazione, fiducia e ottimismo. Per questo motivo, a questi segnali le marche devono accorrere e supportare, rassicurare e trasmettere messaggi di speranza e positività.

In conclusione, possiamo dire che ciò che saremo e ciò che sarà la marca dopo questo Coronavirus non è sicuro, i dati in nostro possesso non ci fanno capire cosa ha significato questo sconvolgimento economico e sociale. Guardando il bicchiere mezzo pieno, però, abbiamo avuto la possibilità di sfruttare questo tempo prezioso per elaborare una maggiore presa di coscienza, responsabilità e contatto con il mondo e le sue interrelazioni in continuo cambiamento che ci permetterà di essere più empatici e solidali un domani. Una marca più umana potrà parlare meglio con le persone, potrà capirle e dialogare in maniera molto più diretta quanto straordinaria. Questo è ciò che deve essere la marca, questo è ciò che una marca intelligente deve fare in ogni momento, presente e futuro.