“Abbiamo sempre fatto così”.

È un luogo comune dove molte aziende hanno la residenza.

Un copia e incolla di sé stesse in quel luogo del fare che diventa prima o dopo un habitat innaturale.

È il fare di un marketing senza un piano di strutturazione, prima che di comunicazione.

Fare marca invece è ogni volta una cosa diversa perché se un’azienda è strutturata e aperta, la marca è duttile e malleabile.

Combina parti dove è sempre sé stessa – l’immagine che mostra di sé – a parti dove il suo fare cambia di continuo perché è il suo presente a cambiare la storia.

Un brand che ha sempre fatto così è un brand che purtroppo non ha una storia da raccontare.

Per questo il marketing va spostato dall’azienda alla marca.

Dal luogo blindato dove guarda solo sé stessa a quel luogo aperto a tutti che è lo specchio della realtà.

Cambiare può fare paura a molti, ma non ha fatto mai male a nessuno.

Tutto dipende da che cosa si lascia e che cosa – dopo il cambiamento – si trova.

Anche perché il rischio è che se le aziende continuano a fare così, poi diventano qualcuno in un altro luogo comune.

“Siamo leader di mercato”.

Basta che uno dica così e poi di sé sono in molti a dirlo.

E allora in tutti i mercati che vai, è tutto un leader che trovi.

Quel luogo si popola e diventa comune.

A forza di riempire il mercato di leader, il mercato diventa una comunità di leader.

Alla fine, non si sa più di che leader fidarsi.

Smarcarsi invece è non assembrarsi in quei luoghi, ma occupare una propria posizione dove mettere in comune solo i tratti che ti identificano.

Nei luoghi comuni del mercato le persone ti perderanno, nella posizione del tuo brand ti riconosceranno.

Un brand con alle spalle una storia da raccontare è un luogo pubblico, non un luogo comune.

E a fare questa differenza sono i contenuti che un’azienda sceglie, scrive e pubblica per riempirlo.

“Content is king”.

Il rapporto tra la quantità di contenuti che si hanno in testa e la loro qualità poi riversata sulla pagina è il prezzo che si deve pagare per raccontare una marca.

Quando si è sparsa la voce che il contenuto poteva essere il re di tutti, allora tutti si sono messi a fare contenuti.

A quel punto il fai da te è diventato legge nel regno delle idee.

Anche alla natura vengono un sacco di idee, ma poi se deve fare fruttare un terreno affida l’incarico a un fiore.

Se deve distribuire compresse di Vitamina D ai suoi ospiti si prende tutto il tempo e lo spazio e nomina per quel ruolo il sole.

Se deve dimostrare la sua fedeltà all’essere umano assegna il compito a un cane.

E se deve trasmettere all’uomo la competenza di un mestiere commissiona quel lavoro alla fatica.

Non a un luogo comune.

Del resto, un luogo dove potersi smarcare deve avere delle fondamenta.

L’autenticità incrociata con l’autorevolezza sono le coordinate per individuarle.

E deve avere anche un tetto che lo protegge.

Ma ogni volta che ce n’è bisogno deve diventare un cielo aperto.

Perché l’immaginazione è il contrario il luogo comune.